當(dāng)樂天（Rakuten）和百度聯(lián)手，在中國成立在線商城時，這一合作看上去似乎是天作之合，成功指日可待。

樂天是日本最大的網(wǎng)絡(luò)商城，百度則是中國領(lǐng)先的搜索引擎，雙方把合資企業(yè)打造成“中國最大購物網(wǎng)站”的計劃，看起來雄心勃勃，但也不乏可行性。

然而，自2010年10月這家叫樂酷天的網(wǎng)站上線后，不到兩年，面對中國國內(nèi)的激烈競爭，樂天決定關(guān)閉這家合資網(wǎng)站。

樂酷天于5月底關(guān)閉。這是樂天歷史上一個不同尋常的敗筆，讓人們對其海外戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑。

在創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）的帶領(lǐng)下，樂天已經(jīng)成長為一個龐大的帝國，不僅是日本最大的在線零售商（按銷售額計算），還涉足其他多種行業(yè)，包括擁有一家旅行社、在線銀行和一家經(jīng)紀(jì)公司，甚至還有一支棒球隊。

今年第一季度，樂天的營收同比增長14%，至987億日元（合13億美元），凈利潤增長12%，至77億日元。

在過去十年間，樂天在日本國內(nèi)的總交易額從2002年的790億日元猛增至去年的3.3萬億日元，涉及商品銷售、在線旅游服務(wù)和信用卡交易等。

隨著日本社會老齡化導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟不可避免地下滑，樂天開始把目光投向海外。

三木谷浩史的中期目標(biāo)是，讓樂天電子商務(wù)覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)量翻一番，從13個增加到27個，海外業(yè)務(wù)在總交易額中的比重從目前的不到10%上升到70%。

他表示，樂天最終的目標(biāo)是成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。關(guān)閉樂酷天，是樂天朝著這一目標(biāo)進發(fā)的道路上遇到的一次挫折。

瑞信（Credit Suisse）東京分析師Yuki Nakayasu在最近一份報告中指出：“考慮到中國電商市場約9萬億日元的規(guī)模，以及差不多100%的年增長率，關(guān)閉樂酷天對樂天來說似乎是倒退了一步。”

Nakayasu和其他分析人士懷疑，樂天在中國受挫的一個原因是，日本和中國消費者對商品和網(wǎng)站設(shè)計的品味都不同，而樂天未能解決這個問題。

樂天承認(rèn)它面臨著一些問題，包括交易完成后收款困難等。但它表示，關(guān)閉中國網(wǎng)站是因為當(dāng)?shù)仉娚虄r格競爭激烈，它們寧可虧本銷售。

三木谷浩史表示：“我們認(rèn)為，參與這種懦夫博弈不可取。”

分析人士認(rèn)為，外資電商集團要打進中國市場特別困難，例如雅虎（Yahoo）就退出了中國內(nèi)地電商市場。

不過，樂天在中國的經(jīng)歷也突顯出，其商業(yè)模式很難照搬到日本之外的市場。不過樂天表示，它在巴西、印尼和其他市場的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)強勁增長。

關(guān)鍵問題是，樂天的“市場模式”能否成功取代通常非常流行的“直銷模式”。按照樂天的市場模式，零售商通過樂天的網(wǎng)站向消費者銷售產(chǎn)品；而直銷模式則是，電商本身購進產(chǎn)品，承擔(dān)庫存風(fēng)險，把產(chǎn)品賣給消費者。

近年來，樂天收購了美國的Buy.com和英國的Paly.com等直銷網(wǎng)站。

樂天表示，目前正將這兩家網(wǎng)站改造成樂天的市場模式，并承認(rèn)這些努力取得成果需要時間。不過樂天仍對其既有模式抱有信心，它認(rèn)為，這正是它和其他已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的競爭對手的差異所在。

瑞穗證券（Mizuho Securities）分析師Atsuo Takahashi表示，樂天擁有強大的服務(wù)器運營技術(shù)，并有能力分析市場趨勢。至于中國，樂天明確表示不會放棄這個市場。三木谷浩史表示：“我們肯定會重返中國。”