視頻觀看需求旺盛，視頻廣告價(jià)值提升，意味著視頻行業(yè)發(fā)展空間巨大。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾使整個(gè)行業(yè)的盈利遙遙無(wú)期，但殘酷的失血效應(yīng)已經(jīng)促使若干競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出，并購(gòu)整合也正在促使行業(yè)集中度提高。視頻行業(yè)有“寡頭化”的趨勢(shì)，內(nèi)容差異化和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正有望逐步實(shí)現(xiàn)。但是正版頻視1.0+品牌廣告CPM的業(yè)務(wù)型態(tài)，和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻這幾家難以逐退的玩家，使競(jìng)爭(zhēng)整體還維持同質(zhì)化的格局。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以獲得溢價(jià)，但是毛利率很難大幅提高。

一、市場(chǎng)需求巨大

產(chǎn)品和服務(wù)本身的用戶需求，決定其長(zhǎng)期生存價(jià)值和市場(chǎng)空間。與觀看電視節(jié)目相比，在線視頻點(diǎn)播的自由度、隨意度更高，而且電視觀看用戶有向互聯(lián)網(wǎng)觀看轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)電視用戶數(shù)量增長(zhǎng)率同比下降了1%;全球每月至少看一次電視的用戶比例由90%下降至83%，每月至少通過(guò)電腦看一次視頻的比例為84%，高于電視的用戶比例。

1、用戶需求旺盛：1)中國(guó)有5億多網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻使用率超過(guò)63%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長(zhǎng)率達(dá)14.6%。2)電視用戶向網(wǎng)絡(luò)視頻觀看轉(zhuǎn)移。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值提升：1)廣告主對(duì)在線視頻廣告價(jià)值的認(rèn)可度提升。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模62.7億，同比增長(zhǎng)99.9%，其中，來(lái)自視頻廣告的收入為42.5億，同比增42.5%，版權(quán)分銷收入占比翻番，占比增至13.1%。2)視頻行業(yè)整合正在進(jìn)行，寡頭化形成后，品牌廣告投放將向寡頭們集中，網(wǎng)站的提價(jià)能力也將隨之增強(qiáng)。

二、困境：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、產(chǎn)品形態(tài)：1.0

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的綜合類視頻網(wǎng)站;搜狐視頻、愛奇藝、迅雷看看、騰訊視頻、樂視網(wǎng)主打長(zhǎng)視頻;56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等以短視頻分享為主。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大體屬于“1.0”產(chǎn)品形態(tài)：?jiǎn)蜗蚨?.0傳播，雖然部分內(nèi)容有用戶“點(diǎn)評(píng)”，但整體互動(dòng)性較弱，缺乏用戶關(guān)系沉淀;用戶以內(nèi)容為導(dǎo)向，網(wǎng)站本身缺乏用戶粘性;內(nèi)容大部分為第三方購(gòu)買，做不到內(nèi)容獨(dú)占;UGC內(nèi)容的用戶粘性相對(duì)較強(qiáng)，但考慮到內(nèi)容質(zhì)量，貨幣化能力弱于正版高清視頻。

2、商業(yè)模式：廣告

由于版權(quán)環(huán)境所制，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)途徑目前主要依靠品牌廣告，在美國(guó)已基本成熟的付費(fèi)模式，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)可行性較弱，市場(chǎng)空間有限。但由于視頻網(wǎng)站產(chǎn)品形態(tài)上存在的一系列問(wèn)題，任何一家網(wǎng)站，在內(nèi)容和體驗(yàn)上很難做到差異化，無(wú)法以明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河，消滅對(duì)手或是防止新對(duì)手的進(jìn)入，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局，使視頻網(wǎng)站的商業(yè)化難上加難。主要表現(xiàn)在：

1)內(nèi)容采購(gòu)無(wú)議價(jià)能力。視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容主要來(lái)源于向上游(影視公司、版權(quán)運(yùn)營(yíng)商)直接采購(gòu)、以及各網(wǎng)站資源互換。國(guó)內(nèi)影視制作領(lǐng)域市場(chǎng)相當(dāng)分散，并且網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道不健全，使得樂視這樣的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要角色。但由于正版內(nèi)容完全依賴第三方，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站采購(gòu)環(huán)節(jié)沒有議價(jià)能力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也加劇了上游內(nèi)容漲價(jià)趨勢(shì)

2)廣告提價(jià)能力有限。品牌廣告主投放方式主要包括：通投和包劇;投放的參考標(biāo)準(zhǔn)包括：網(wǎng)站品牌價(jià)值、流量、觀看時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量等綜合指標(biāo)。由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站大幅提價(jià)將造成廣告主轉(zhuǎn)移流失。同時(shí)，CPM廣告形式存在轉(zhuǎn)化率低、效果無(wú)法衡量的問(wèn)題，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢(shì)，廣告模式的想像空間有限。

采購(gòu)環(huán)節(jié)缺乏議價(jià)能力，廣告銷售提價(jià)能力有限，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站收入無(wú)法覆蓋成本，甚至成本上升速度超過(guò)營(yíng)收增速，虧損放大。以優(yōu)酷、土豆為例，2012年Q1，優(yōu)酷內(nèi)容成本1.4億元人民幣，占凈營(yíng)收比重為52%，相比上年同期的28%大幅上升，帶寬成本為1.13億元，占凈營(yíng)收42%;土豆內(nèi)容成本為9050萬(wàn)元人民幣，占凈營(yíng)收64.5%，上年同期占比39.3%，帶寬成本7150萬(wàn)元，占凈營(yíng)收51%。由于成本增速超過(guò)營(yíng)收增速，毛虧損率放大，凈虧損擴(kuò)大，優(yōu)酷Q1調(diào)整后凈虧損1.15億元，土豆凈虧損1.24億元。

三、未來(lái)：寡頭化發(fā)展

關(guān)鍵字：整合——

1、競(jìng)爭(zhēng)洗牌寡頭化發(fā)展

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的資金門檻越來(lái)越高。一方面，小網(wǎng)站生存空間遭到擠壓，引發(fā)行業(yè)洗牌，使得諸如酷6網(wǎng)這樣的小網(wǎng)站被迫轉(zhuǎn)型，僅保留成本相對(duì)較低的短視頻分享業(yè)務(wù);另一方面，資金實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)站則采取了并購(gòu)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有，加大擠壓對(duì)手力度，優(yōu)酷土豆的合并將于第三季度完成，人人網(wǎng)已完成全資收購(gòu)56網(wǎng)交易，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻要想不被洗牌出局，也難免走上并購(gòu)之路，并且先下手為強(qiáng)，但這三家間并購(gòu)可能性不大，原因是其背后都有強(qiáng)大的投資方支持，可能選擇的并購(gòu)對(duì)象是類似PPTV、PPS、酷6一類。預(yù)計(jì)在今明兩年，視頻行業(yè)將繼續(xù)出現(xiàn)大規(guī)模收購(gòu)整合，行業(yè)集中度因此提高，未來(lái)將向“寡頭化”演變。

以寡頭化為前提，幾大視頻網(wǎng)站將逐步實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。1)內(nèi)容上，各網(wǎng)站內(nèi)容購(gòu)買策略上將呈現(xiàn)一定差異化，同時(shí)自有內(nèi)容數(shù)量將上升，包括自制綜藝節(jié)目，甚至和影視公司合作投拍影視劇，都將成為網(wǎng)站增強(qiáng)內(nèi)容控制能力的手段;2)盈利途徑拓寬：寡頭化后，除了網(wǎng)站廣告銷售定價(jià)能力將提高外，付費(fèi)訂閱模式也將具備可行性。

2、寡頭間競(jìng)爭(zhēng)綜合類網(wǎng)站更勝一籌

綜合類視頻網(wǎng)站除長(zhǎng)視頻外，還擁有大量的UGC、新聞?lì)惗桃曨l，這部分內(nèi)容將提升網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1)短視頻點(diǎn)播量的提升，可以使網(wǎng)站在不必承擔(dān)長(zhǎng)視頻播放消耗大量帶寬的情況下增加廣告位，而以長(zhǎng)視頻播放為主的網(wǎng)站將不可避免的面臨廣告位有限，延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)而影響用戶體驗(yàn)的問(wèn)題;2)短視頻內(nèi)容更適合在碎片化的時(shí)間觀看，通過(guò)智能手機(jī)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)途徑點(diǎn)播、上傳、分享短視頻內(nèi)容將和長(zhǎng)視頻播放形式互補(bǔ);3)據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，目前51.3%的用戶是以內(nèi)容為導(dǎo)向，網(wǎng)站忠誠(chéng)者占比為47.7%，短視頻數(shù)量的提升有助于進(jìn)一步提升網(wǎng)站忠誠(chéng)度，原因是UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶虛擬資產(chǎn)的沉淀，用戶轉(zhuǎn)移成本高，自制類新聞、綜藝節(jié)目則增加網(wǎng)站差異化內(nèi)容。

優(yōu)酷土豆順利合并后，將成為國(guó)內(nèi)最大的綜合類視頻網(wǎng)站，并且?guī)缀跄軌驂艛郩GC短視頻市場(chǎng)，優(yōu)酷未來(lái)能否如上述分析那樣，繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將有賴于公司后續(xù)具體整合能力。

四、結(jié)論

1、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求廣泛，市場(chǎng)空間和潛在商業(yè)價(jià)值巨大。

2、由于產(chǎn)品形態(tài)不足以構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河，使得視頻行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，內(nèi)容采購(gòu)沒有議價(jià)能力、廣告提價(jià)能力有限，盈利困難，這是包括優(yōu)酷在內(nèi)的所有網(wǎng)站的通病?，F(xiàn)階段投資視頻網(wǎng)站需考慮這些風(fēng)險(xiǎn)。

3、資金門檻提高，加速行業(yè)洗牌，并購(gòu)整合使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，“寡頭化”形成后，各網(wǎng)站將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化發(fā)展，盈利途徑多元化發(fā)展。而在寡頭之戰(zhàn)中，綜合類視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)將更為突出。優(yōu)酷土豆合并后無(wú)疑在綜合類視頻網(wǎng)站的先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，但優(yōu)酷未來(lái)的估值需綜合考慮優(yōu)土合并后的整合效果，以及更大范圍的行業(yè)整合因素。

4、雖然寡頭格局對(duì)優(yōu)酷比較有利，但搜狐愛奇藝騰訊因?yàn)橛袕?qiáng)大的投資方，不太可能完全退出市場(chǎng)，無(wú)法形成壟斷。所以正版視頻1.0+品牌廣告CPM型態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，依然是同質(zhì)化的。按正常的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這種格局下排名領(lǐng)先者可以獲得溢價(jià)，但整個(gè)行業(yè)毛利率非常難以達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體水平。