對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，2013年很可能是突破1000億元市場(chǎng)規(guī)模的標(biāo)志型年份，同時(shí)也可能是廣告模型演進(jìn)的重要一年。在大數(shù)據(jù)概念下，由DSP（需求方平臺(tái)）開始拓展的一整套互聯(lián)網(wǎng)廣告模式正在中國(guó)市場(chǎng)滲透。

    其中，以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）模式最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能性的改進(jìn)，然而幾位走訪的從業(yè)者均認(rèn)為，RTB模式短期內(nèi)還無(wú)法成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流。

    雖然2012年被成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的DSP元年，但按照艾瑞的估算，2012年中國(guó)RTB廣告在展示廣告中比重為2%，預(yù)計(jì)2013年將占比3.9%，而2016年才會(huì)達(dá)到18.8%。

    即使是這樣，新的模式依然帶來(lái)了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除了易傳媒、悠易互通、品友互動(dòng)、MediaV等新興的第三方公司開始積極崛起外，百度、阿里、騰訊等巨頭都開始了新模式下的布局。

廣告模式需求下誕生的新模式

    互聯(lián)網(wǎng)廣告開始走向技術(shù)時(shí)代。而這個(gè)變化中改變最多的是中間商和廣告平臺(tái)，而對(duì)用戶相對(duì)隱形。

    先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展過(guò)程。在最初的時(shí)候，一家網(wǎng)站出售自己的某個(gè)廣告位，需要一個(gè)銷售人員，直接去游說(shuō)有宣傳需要的企業(yè)做投放，然后雙方商議價(jià)格然后做投放，投放一般是按天來(lái)計(jì)算。

    在多個(gè)網(wǎng)站廣告位和多個(gè)投放需求的情況下，中間的平臺(tái)機(jī)構(gòu)就有了價(jià)值，主要是4A公司這樣的公司代理企業(yè)來(lái)統(tǒng)一投放廣告，網(wǎng)站就只需要找投放代理公司來(lái)完成銷售。這樣的中間平臺(tái)包括好耶等都成為了主流的平臺(tái)商。

    但怎么選網(wǎng)站廣告位、選到的位置是否有檔期、價(jià)格是否合適，這放在以前需要各家報(bào)上來(lái)，然后一一挑選，但又很容易出錯(cuò)，于是DSP平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)SSP開始出現(xiàn)。

    將所有潛在的廣告位、價(jià)格、排期整體放在一個(gè)平臺(tái)上，需求方可以實(shí)時(shí)投放。這樣的平臺(tái)主要偏向需求方平臺(tái)即DSP。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億元，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元。

    而在DSP平臺(tái)的使用中，RTB是更有互聯(lián)網(wǎng)特性的模式，也更符合大數(shù)據(jù)的概念。這個(gè)2009年誕生在美國(guó)的模式，可以讓多個(gè)廣告主通過(guò)平臺(tái)掌握百萬(wàn)個(gè)廣告位的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，并通過(guò)用戶的特性最大化提升廣告效果。

    打個(gè)比方，多數(shù)用戶喜歡在晚上9點(diǎn)逛淘寶看鞋，那么賣鞋的企業(yè)可以在RTB平臺(tái)上選擇這一時(shí)間段，選擇自己能送貨的片區(qū)、選擇鞋類的廣告推薦位，然后根據(jù)用戶特性推薦不同的鞋。

    這是基于IP、cookie等互聯(lián)網(wǎng)瀏覽用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)型精準(zhǔn)營(yíng)銷。

DSP的火爆和RTB的萌芽

    一個(gè)來(lái)自美國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，80%廣告購(gòu)買開始向新模式轉(zhuǎn)移，而更多的用戶嘗試過(guò)RTB購(gòu)買，而這個(gè)數(shù)字在國(guó)內(nèi)只有8%。這也是由于中國(guó)新廣告模式還在成長(zhǎng)期所致。

    從2012年品友拿出DSP平臺(tái)開始，一批創(chuàng)業(yè)公司開始了DSP領(lǐng)域的探索。而在2013年，億瑪、品友互動(dòng)、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷公司先后發(fā)布了各自DSP爭(zhēng)相進(jìn)入該領(lǐng)域。

    一位從業(yè)者表示，DSP的競(jìng)爭(zhēng)最終取決于技術(shù)和資源。在早期，一個(gè)平臺(tái)是否能順利運(yùn)行取決于技術(shù)，而之前在行業(yè)中資源的積累也決定了這個(gè)平臺(tái)是否有價(jià)值。

    在這樣的環(huán)境中，各個(gè)公司的平臺(tái)都有自己的積累。億瑪最早的積累就是早期的數(shù)據(jù)，因?yàn)樽约褐暗膹V告聯(lián)盟業(yè)務(wù)，有著海量的數(shù)據(jù)。而品友做得早，也一直在不斷強(qiáng)調(diào)自己的算法、模型分析等技術(shù)優(yōu)勢(shì)。易傳媒則表示，由于公司和4A廣告公司的深度合作，更切合需求方。

    平臺(tái)做出來(lái)后，投放企業(yè)愿意接入平臺(tái)使用才是整個(gè)商業(yè)模式成立的閉環(huán)。但目前來(lái)說(shuō)，多數(shù)廣告主還是在實(shí)驗(yàn)性的投放，平臺(tái)本身的質(zhì)量、技術(shù)能力也在接受考驗(yàn)。

    與DSP的火爆相比，RTB還在早期的萌芽中。雖然RTB模式更具改革潛力，但大部分接受采訪的從業(yè)者均表示RTB距離火爆還早。

    問(wèn)題還是之前的兩個(gè)方面。在技術(shù)上，RTB要做到有效提高廣告投放的ROI，就需要對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，但目前鮮有能做到足夠細(xì)化的技術(shù)。另一方面是資源，在RTB以分鐘為單位的投放中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中最好的一些廣告位還沒(méi)有開始接受新的模式。

    在精準(zhǔn)廣告的定義中還有cookie使用是否符合個(gè)人信息安全的問(wèn)題。這個(gè)首先由Google去推動(dòng)的廣告模型在中國(guó)的生根發(fā)芽需要更好的時(shí)機(jī)。

移動(dòng)App潮流加快演進(jìn)

    和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)新模式的接受速度相比，移動(dòng)平臺(tái)明顯在更快的擁抱新鮮事物，這也讓第三方企業(yè)更快的擁抱移動(dòng)時(shí)代。

    這樣的機(jī)會(huì)除了大量無(wú)法直接賣錢的工具性App外，手游的熱潮也成了另一個(gè)推進(jìn)器。

    好耶產(chǎn)品副總裁徐國(guó)洪表示，今年公司成立了移動(dòng)部門，相對(duì)獨(dú)立做移動(dòng)DSP平臺(tái)，這也是廣告代理模式向廣告技術(shù)轉(zhuǎn)變的步伐。而品友、力美科技也是最早在移動(dòng)DSP中研發(fā)的企業(yè)之一。

    海量Apps的推廣位都相對(duì)較小，單個(gè)銷售無(wú)法達(dá)到大型網(wǎng)站的整體品牌溢價(jià)，而移動(dòng)DSP的推廣能更精準(zhǔn)送達(dá)用戶，比如在相同類別游戲中、相似地域和偏好的App中。

    除了廣告位的模式更容易被認(rèn)可外，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)空間也是DSP平臺(tái)爭(zhēng)奪的原因。因?yàn)橛脩粼谝苿?dòng)端的使用時(shí)間超過(guò)PC端是一個(gè)整體趨勢(shì)，而三到五年后，移動(dòng)廣告就可能會(huì)超過(guò)PC，早期布局也是主要目的。

    然而移動(dòng)DSP現(xiàn)階段對(duì)廣告主的挑戰(zhàn)更大。一方面是移動(dòng)廣告展示位小，對(duì)用戶體驗(yàn)傷害較大，用戶不愿意去點(diǎn)擊廣告，另一個(gè)方面是整個(gè)移動(dòng)廣告絕大多數(shù)還是橫幅模式，非常傳統(tǒng)，可操作空間很小。

巨頭的跟隨演進(jìn)法

    除了投放企業(yè)要接入DSP外，優(yōu)質(zhì)廣告位對(duì)DSP的接受才是加快新模式發(fā)展的根本動(dòng)力。而這些優(yōu)質(zhì)廣告位的擁有者在國(guó)內(nèi)正是多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

    首先是接入。以媒體為主要業(yè)務(wù)的門戶已經(jīng)開始了對(duì)DSP、RTB概念的接受，一些DSP平臺(tái)也在開始出現(xiàn)主流的廣告位，雖然比例還不大。巨頭選擇接入的原因主要還是看到增長(zhǎng)速度，傳統(tǒng)賣Banner類的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開始放緩，而是否全力支持新模式又要看新模式在整體上是否能帶動(dòng)收入。

    同時(shí)，一部分有平臺(tái)型產(chǎn)品的公司在自己做內(nèi)部平臺(tái)。這就需要有大量可推薦的廣告資源。截至目前，阿里媽媽、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已相繼推出廣告交易平臺(tái)。從賣流量到賣用戶，百度等巨頭的前期嘗試還是改造傳統(tǒng)的聯(lián)盟業(yè)務(wù)。

    最后是收購(gòu)。今年以來(lái)，百度、京東、阿里等公司與多家廣告公司傳出收購(gòu)緋聞，如易傳媒、好耶、品友等，這些公司在DSP上的技術(shù)、資源積累是巨頭看上的主因，雖然目前沒(méi)有實(shí)質(zhì)動(dòng)作，但資本運(yùn)作是巨頭的主要優(yōu)勢(shì)。